IDG资本：消费升级不是伪命题，中国消费市场将发生摧枯拉朽式的变革

“消费升级”究竟是不是伪命题？

我们会分四个层面去看。首先是政治的驱动，在“十二五”规划将扩大内需作为重要战略的拉动下，2016年消费占到了中国经济增长的64.6%，已经成为拉动经济增长最重要的力量。

第二层面是经济的驱动。一方面可以看到中国的城镇化比例在逐年提升，到去年为止中国城镇化率已经达到57.4%，另一方面中国的人均可支配收入保持了逐年快速增长的趋势，而且是高于GDP的增长速度。

第三层面是人群结构的变化，主要有三个因素。

一是上层中产及富裕阶层的扩大，中高收入人群已经成为消费的主流，增长速度将远远高于行业平均水平；整个上层中产和富裕阶层在未来五年将成为主要消费人群。

二是新生代包括80、90、00后已成为消费主力，消费增长速度远远高于中国平均消费增长速度，他们占到经济总量的比例会逐年增加。中国的年轻人群有什么消费特征？他们受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强，认知力是上一代人的三倍。他们更容易成为品牌的拥护者，且更有国际化视野。

第三，三四线城市消费的崛起。由于一二线城市的生活成本逐渐升高，很多来自三四线城市的大学生回流，生产制造企业往三四线城市走，所以这部分人的回流拉动了三四线城市的消费。从海外购物数据也可以看出，前20名的城市中没有一个一线城市，几乎全部是三四线城市，所以未来三四线城市消费的崛起也会成为经济的很大拉动力。

最后第四层面是科技的驱动。移动端的普及，使得流量碎片化；加上需求的小众化和个性化，渠道的去中心化，产品需求逻辑发生改变，这些都对消费企业提出了新的要求。所以说，消费升级发生在这个时间节点是有其历史原因的。

消费升级不仅不是伪命题，并且，中国消费市场将要发生的这场变革还是前所未有的、摧枯拉朽的。

自从去年底马云提出“新零售”的概念后，全行业都在热议，但是基本没人搞得清楚到底什么是新零售，未来又会往什么方向发展。我们谈谈自己对新零售的理解：移动互联网的红利去年开始逐渐消失，电商增速开始放缓；实体经济在过去几年的飘摇过后，在去年全面复苏。我们认为，往前看，一定是线上线下的全面融合。

那么线上有什么，没有什么？线下有什么，没有什么？线上有的是数字化，对客户的数据分析和浏览路径跟踪，有消费者画像，但没有的是线下的服务体验和售后，以及社交场景。如果线上线下能够打通，帮助线下提高消费者的体验，提高商户效率，我们就能更好地满足消费者的需求。

我们认为，下一波新零售将由巨头驱动，从阿里收购银泰百货，入股百联、三江，推出盒马鲜生，到京东布局便利店便可知一二。

第二是我们对新品牌的判断。我们认为，“价格驱动购买”的时代已接近末尾，未来，大家越来越看重品牌和品质，更愿意尝试和接受新品牌，包括本土品牌，而市场上现有的品牌并不能很好满足新生代的需求。

我们预测：新生代创业者会在未来10-20年时间里创造一批全新的品牌，替换掉原来的旧品牌；中国会出现一批真正国际化，过百亿美金市值的新品牌。

第三是服务的变革。如果品牌是升级替换，服务则是从无到有。IDG资本在服务领域投资了健身连锁“乐刻”，有医疗美容连锁的“美黛拉”，包括我们投的白领公寓“城家”，联合办公“氪空间”、“科技寺”等等。这些需求在五年以前是没有或很少的，发展到现在，服务已经成为拉动中国消费增长主要动力，去年占到整个消费增长的比例是51%。消费者从“购买产品”转向“享受服务”。所以我们的第三个判断是：中国未来也会出现一批过百亿美金市值的消费升级驱动的新型服务公司。

第四点判断是关于重构。刚才也说到，移动的普及导致流量碎片化，同时因为消费者需求的小众化、个性化，对消费公司提出了全新的要求。消费类公司需要重构原有的设计流程、供应链、营销方式、销售渠道和CRM等等。注意，整个消费者的消费逻辑决策已经变了。

第五是新媒体的变革。我们认为，新媒体将成为未来营销推广的主要渠道，我们将迎来一个泛娱乐的时代。

第六，新生代成为主力的创业人群，这群人更理解新生代对品质与精神的双重诉求，他们会成为消费变革决定性的推动力量，从而打造出一批伟大的世界级新零售、新品牌、新服务和新媒体的伟大公司，这也是我们重点布局的领域。

IDG资本作为国内历史最悠久的投资机构之一，在大消费领域深耕十余年，积累下了很多经验与教训。如今我们已布局近百家优秀消费企业，其中成功上市十余家，投出独角兽企业超过二十家。

下一波是前所未有的伟大机会，但IDG资本的钱跟别人又有什么不同？

我想有三点。第一是国内与国外的结合。

我们从2008年系统覆盖消费行业的时候，就给自己定了一个目标：要向全世界最先进、最一流的公司和人去学习。所以我们从那时起开始系统地对欧洲、美国进行覆盖。在过去的几年中，IDG资本在欧美市场建立了涵盖企业家、行业专家、当地PE基金、财务顾问、以及家族企业在内的强大网络。这使得我们在专注于中国市场的投资机构里，成为了第一批走出去、投资海外的投资机构；同时，IDG资本也是第一家两次进行海外投资并成功退出的投资机构，这两家企业就是Moncler和传奇影业（Legendary Pictures）。

通过这样的覆盖，我们得到了两方面的收获。一是自己的知识和经验水平提高，对很多事物有更长期的认识与观察，更能理解很多商业模式演变的进程，这样对未来有一个更清楚的认知。

比如我们在2011年投资的Moncler，当时这个品牌在中国只开了一家门店，主要的销售渠道是批发，线上销量也很小。但我们研究后发现，这家公司的KPI表现在行业内非常有吸引力。基于对管理团队的看好和我们的行业经验，在其他投资公司都因当时的欧洲主权债务危机退缩的时候，我们投资了Moncler。最终，这家公司在2013年以超过30亿欧元的估值成功在米兰上市，现在市值已超过50亿欧元。

第二点，我们帮助国外企业进入中国市场，比如时尚电商独角兽 Farfetch 刚刚引入京东作为战略投资人，就是IDG资本帮忙介绍和促成的。我们是它 F 轮的领投方之一，在中国和欧洲有关系网络，与京东合作后，Farfetch由此成为首个真正意义上的全球性奢侈品电商平台。在“引进来”的同时，我们也在帮助中国企业“走出去”，我们已经介绍投资的很多品牌通过Farfetch销往世界各地，相信未来中国的品牌公司一定是全球性的。

第二点是线上与线下的结合。其实我们看消费最开始是看传统线下的，中间经历了几个阶段。从线下消费的高歌猛进，到线下风雨飘摇、移动互联网的飞速增长，如今，又到了移动红利逐渐消失，线下零售开始全面复苏的阶段。所以我们能够以更冷静的心态，更客观地去看待商业的本质。

第三就是投资阶段的全覆盖。IDG资本如今不仅做早期VC投资，也有成长期、并购期的投资，还有产业方向的布局。我们可以在企业发展的任何阶段都给予创业者资源和资金等方面的支持。

最后，也想分享一下这些年做消费投资的一点心得。其实我们作为投资人，也应该跟创业者一样，热爱自己的行业，成为狂热的产品经理。

像我们投资消费，不管是出差还是旅游，只要到全世界任何一个城市，一定会去观察、研究当地最新的零售业态，会去看当地原有的品牌发展如何，有哪些新的品牌，表现怎样。先去看，自己做判断，然后找当地的专家去探讨，复盘，看判断对不对。

通过这样一系列的学习、复盘、积累，我们才能够对每个公司未来的方向发展有更清楚的认知，才能够在财务数据显现之前，比别人早一步看到行业和企业未来发展的方向。

IDG资本将会一如既往地支持优秀的创业者，帮助实现他们远大的梦想，推动中国消费市场这一波的颠覆式升级与变革。